Penting bagi PR Officers
Pekerjaan seorang staf humas atau PR (public relation) terkadang dipertentangkan dengan pekerjaan seorang wartawan. Mereka yang berpandangan seperti ini terutama karena melihat adanya kekeliruan sementara staf humas atau PR dalam merespons sikap wartawan yang terkesan selalu ingin tahu. Hal ini terjadi ketika perusahaan atau institusi tempat staf PR tersebut bekerja sedang dirundung masalah. Saat ditanya wartawan tentang kasus yang terjadi, bukannya memberi penjelasan dengan cerdas, staf PR tersebut lebih suka mengatakan: “No comment!”.
Di mata wartawan, jawaban ini dianggap menutup-nutupi sesuatu yaitu fakta yang mungkin penting untuk diketahui publik. Maka, wartawan pun akan terus berupaya mendapatkan informasi tentang hal itu dari sumber lain yang bisa jadi justru akan merugikan perusahaan atau institusi tempat staf PR tadi bekerja.
Dalam kasus seperti ini memang tidak salah kalau ada yang mempertentangkan pekerjaan staf PR dengan wartawan. Dalam praktiknya memang ada sebagian wartawan yang merasa ‘alergi’ untuk berhubungan dengan staf humas. Mereka menganggap informasi dari staf humas tidak layak dijadikan berita karena sudah dikemas sedemikian rupa sehingga tidak mencerminkan fakta sebenarnya. Di pihak lain ada staf humas yang menganggap pekerjaan wartawan hanyalah mencari-cari perkara, sehingga mereka cenderung tertutup dan defensif terhadap pertanyaan wartawan.
Namun, secara umum, sebenarnya pekerjaan wartawan dan staf PR tidak saling bertentangan. Bahkan, kadangkala antara keduanya bersinggungan dan karenanya perlu saling mendukung. Yang seringkali jadi masalah adalah antara kedua pihak tidak tahu atau tidak mau tahu karakter dan tujuan dari pekerjaan pihak lain.
Tugas utama wartawan adalah mendapatkan informasi yang dinilai penting dan menarik untuk diketahui publik (audiens). Seorang wartawan yang baik tidak akan serta merta menganggap informasi dari bagian humas tidak berguna. Tak jarang informasi dari bagian humas, misalnya dalam bentuk press release, bisa dijadikan sumber berita menarik. Dalam kasus tertentu wartawan membutuhkan keterangan dari staf humas, misalnya untuk memenuhi prinsip cover both sides, sebagai fakta pembanding atau untuk melengkapi sebuah berita.
Sedangkan staf PR mempunyai tugas utama yaitu membangun citra yang baik menyangkut institusi atau perusahaan tempat dia bekerja. Salah satu caranya yaitu dengan mendapatkan publisitas dalam media massa. Menyadari hal ini maka selayaknya seorang staf PR mampu membangun relasi yang baik dengan wartawan. Untuk itu ia harus memahami bagaimana wartawan bekerja, bagaimana mekanisme kerja di ruang redaksi, siapa yang paling berwenang untuk memutuskan suatu berita ditayangkan atau dipublikasikan. Terkait hubungannya dengan staf PR, perlu diketahui bagaimana wartawan melihat dan memperlakukan informasi dari bagian humas atau PR.
Nilai Berita
Dalam menentukan informasi mana atau peristiwa apa yang layak dibuat berita wartawan pertama-tama akan melihat apakah informasi atau peristiwa tersebut mempunyai nilai berita. Setiap institusi media mempunyai kebijakan tersendiri dalam menentukan berita seperti apa yang akan dipublikasikan di medianya. Akan tetapi, secara umum ada sejumlah kriteria untuk mengatakan suatu peristiwa atau informasi mempunyai nilai berita. Antara lain yaitu aktual (apakah peristiwa atau informasi itu sesuatu yang baru saja terjadi?), berdampak (apakah ia mempunyai dampak besar bagi audiens?), luar biasa (apakah ia sesuatu yang tidak atau luar biasa?), menarik (apakah ia sesuatu yang unik?) dan informatif (apakah ia bermanfaat bagi audiens?).
Namun, sekali lagi, setiap institusi media memiliki pertimbangan tersendiri untuk menentukan peristiwa dan informasi apa yang akan diberitakan. Bagi media yang fokus pada soal bisnis misalnya, naik turunnya nilai rupiah terhadap mata uang asing akan menjadi headline. Tetapi, tentu tidak demikian bagi media yang berisi masalah olahraga atau hiburan. Sedangkan media yang berkonsentrasi pada masalah politik tentu akan lebih banyak memberi ruang bagi berita-berita politik seperti pemilu, konflik antar dan internal partai. Media cetak, online, radio dan tv tentu juga memiliki kebijakan tersendiri dalam menentukan berita yang dianggap bagus. Oleh karena itu, bagi seorang staf humas atau public relation selain memahami cara kerja wartawan secara umum juga penting mengenal karakter setiap media. Sehingga ia bisa menyediakan informasi yang bisa memenuhi kebutuhan masing-masing institusi media tersebut dalam upaya membangun citra perusahaan atau lembaga tempat dia bekerja.
Ingin tahu lebih banyak bagaimana memahami cara kerja wartawan, mekanisme kerja redaksi dan karakter berbagai institusi media? Ikuti Pelatihan “Corporate Journalism” yang kami selenggarakan setiap bulan. Lihat “Jadwal Pelatihan”.
